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      全能廣告:游戲廣告投放應該怎么做?

      時間:2020-10-09 11:49:10 作者:quanneng 點擊:

      全能廣告:游戲廣告投放應該怎么做?(圖1)


        在沒有對廣告投放做整體規劃時,直接投放對于預算分配、流量選擇、素材風格和類型選取等就會顯得比較盲目,導致前期試錯成本過高,廣告難以快速進入最佳投放狀態。投放廣告前,通過別人的投放經驗、大盤的數據來指導自己的廣告投放,能起到事半功倍的效果。
        
        一、投放前分析
        
        一個好的廣告計劃需要對每一個維度都進行合理的設置。如何進行這些設置是每一個優化師都會碰到到難題。通過對行業整體趨勢的觀察和分析,可以給予優化師一定的靈感和指導方向。
        
        游戲本身分析
        
        除了通過了解行業的整體趨勢來指導自身的計劃設置外,優化師還可以通過對要投放的游戲進行分析來獲取計劃設置的靈感。
        
        對游戲玩法的分析
        
        1、建議親自體驗,在玩游戲的過程中總結游戲的優缺點,提煉有點進行傳播。
        
        2、了解游戲的調研數據或宣發資料。
        
        3、通過了解游戲論壇用戶調研等方式了解玩家的評論信息,篩選有用的訊息。
        
        無論采用哪種方法進行采集,優化師在分析的過程中,可重點關注游戲畫質、玩法、劇情、場景、角色、活動等影響用戶體驗的因素,從中選取優質的內容進行素材制作,面向不同的玩家進行針對性覆蓋。
        
        針對輕度玩家,可以嘗試從畫質、游戲場景、錄屏等角度進行覆蓋;針對中重度玩家,可以從角色、玩法等角度進行覆蓋。
       
        針對游戲背景的分析——IP/代言人/知名廠商
        
        很多手游本身已經是比較多的IP,簽約了知名的代言人,或者是優質廠商出品的游戲。進行計劃設置時可以降這些維度加以考慮,在定向和素材方面進行相關維度進行測試。
        
        03、對玩家的分析
        
        游戲用戶就是我們投放廣告需要獲取的用戶,因此清晰完整的用戶畫像能夠幫助我們更好地設置計劃的定向、決定素材的風格、文案的設置等。
        
        首先一定要弄清楚游戲的受眾是哪些群體,核心玩家是誰、核心玩家是誰、潛在用戶是誰,然后分析不同群體的興趣愛好、地獄分布等特點然后進行精準廣告投放。
        
        二、規劃投放方案并進行測試
        
        01、確定投放目的
        
        品牌曝光
        
        品牌曝光不是以安裝、激活等直接轉化為目的,而是讓游戲本身通過更多的曝光,增加用戶對游戲印象,以提高用戶對游戲的了解和興趣。
        
        特點:時間短、資源可見性強,曝光量級大。一般情況下屬于一次性購買,投放過程中的可干預性小。
        
        品牌曝光的投放重點在于配合投放的節點,做好資源的選擇與搭配。常見的有新游戲的公測宣傳、大型活動宣傳。
        
        品牌投放的定向相對寬泛,素材相對偏向介紹游戲和宣傳新游戲,考核指標不應是轉化而是曝光;品牌投放最直觀的效果是能夠增加后續競價廣告的效果,包括但不限于CPT、CVR、留存、付費等。
        
        效果投放
        
        效果投放則是一種成本更可控的投放方式,基于效果投放系統實現可量化結果。目前游戲常見的營銷目的買量、控成本兩種。
        
        特點:可控性強。能夠通過投前規劃,實現投放過程中的調整,讓投放更接近營銷目的。
        
        效果投放也有成本優先和跑量優先兩種目的。
        
        1、成本優先的投放目的,意味著成本的控制由于拿量速度,因此需要更精準的定向,也要求優化師進行更多的測試來找到最優的投放組合。
        
        2、跑量優先的投放目的,則是拿量的速度大于成本的控制,因此定向會相對寬泛,但同樣需要進行一定程度的投前分析來制定投放策略,以免大量的試錯花費過多的時間成本。
        
        02、規劃投放方案
        
        預算設置
        
        效果廣告主投放進程分測試——調整——穩定投放三步。其中測試過程尤為重要,測試的結果會直接影響后續投放預算制定。
        
        確定測試元素
        
        可以選擇廣告位、定向人群、素材等各種廣告計劃相關的設置來作為測試元素。
        
        1)廣告位測試: 分開測試、合并測試
        
        合并測試時,在同一個計劃中,同時勾選要測試的位置,結合分位置的投放數據進行分析,通過測試觀察不同計劃的跑量情況和轉化成本的差異,進一步調整自己的投放計劃。
        
        2)定向測試:精投和通投
        
        通投的方式對設置的精細化要求不高,只要保證定向開放即可。
        
        精投則要求在同一個組下設置多條不同的計劃,選擇一個定向維度作為變量。例如興趣分類,一個計劃選擇產品分析中得到的用戶興趣偏好進行定向,另外的計劃選擇其他興趣分類,其他因素保持一致。
        
        精投一定要注意,定向不宜過窄,保證用戶的覆蓋量,避免限制投放。通過不同定向的測試,優化時可以總結不同的定向對放量速度的影響,并通過投后的受眾分析,修正產品分析過程中得到的用戶畫像,用于下一步的投放指導。
        
        3)素材測試:粗放式和精細式
        
        同樣有粗放式投放和精細化投放兩種。粗放式的投放,優化師可以不做人群區分,設置多個計劃,保證計劃素材是唯一變量即可。
        
        前面說到,建議優化師能夠根據不同的用戶群體進行測試,配合定向覆蓋某一群體,例如覆蓋核心用戶/潛在用戶/寬泛人群。精細化測試不但能測試素材的好壞,還能印證不同人群的素材偏好。
        
        03、A/B測試
        
        進行測試時,最好選擇A/B測試。所謂A/B測試,就是控制變量,只有想要測試的元素設置不同,其他條件保持一致。
        
        采用A/B測試有助于優化師觀察某一變量帶來的影響,更好地定性問題。建議優化師日常工作中多多采用。
        
        三、復盤測試結果
        
        最后來講復盤測試結果,內容比較簡單,但是這卻是很關鍵的一步。
        
        因為復盤測試結果就是根據數據開源節流,要篩選出數據好的計劃,制定下一步計劃,將直接決定某條計劃的起跑線與優化師的睡眠質量。
        
        所以復盤測試結果就要優化師具備較高的數據分析能力,知道要分析哪些數據,這些數據怎么對比。
        
        通過哪些指標判斷測試的結果?
        
        1、通過大盤數據對比前段數據(CTR、CVR、轉化成本等)的表現。
        
        2、和廣告主溝通后端數據(付費、留存等),根據行業大盤或者行業均值的對比來判斷結果。
        
        每個優化師都有自己手法,拼到最后也許就是對數據的敏感度、對市場、人性的把握,但開始一定是對理論有很好的理解,方能指導后面的操作有理有據,而不是一頓盲目操作。深圳全能廣告公司,是專業的廣告投放的深圳網絡推廣公司,擁有豐富的廣告投放資源,以及其他線下其他資源,如地鐵廣告、戶外廣告、電梯樓宇廣告等等。全能廣告會和各位廣告主一起探索更多廣告形態,不斷拓展流量場景,助您投放效果最優化!


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